Il marketing della paura

Ultimamente mi è capitato di imbattermi sui social in delle inserzioni sponsorizzate, niente di nuovo sicuramente, si tratta di prodotti in buona parte già visti in passato; è merce destinata alla fascia "genitori di bimbi piccoli" o anche "genitori in attesa", ed hanno tutti un comune denominatore: la preoccupazione per la salute del proprio bambino.

Beh che scoperta!, di solito gran parte dei genitori è proprio mossa dalla volontà di proteggere l'incolumità e la salute dei propri figli, quindi nulla di strano. Però, ad una lettura un minimo più attenta, non posso fare a meno di notare lo stile comunicativo degli annunci che mi compaiono sullo smartphone, e l'enfasi che viene data a particolari aspetti.

 

Il "marketing della paura" inizia dalla gravidanza

Fin dall'attesa, i futuri genitori sono target "facili" per le aziende di articoli di puericultura e prima infanzia: la madre in particolare è più sensibile alla preparazione, anche solo mentale, del "nido", senza considerare il fatto che già la gravidanza di per sè è una condizione nel tempo colonizzata da tutto un comparto di prodotti ad hoc (creme, cuscini, abbigliamento etc), dove molto poi influisce il passaparola, o il sentito dire.

Se avete letto "Bebè a costo zero"

saprete come il settore primissima infanzia sia zeppo di proposte più o meno utili (in pochissimi casi indispensabili!) ad accogliere il bebè, davvero ce n'è per tutti i gusti e le tasche. Ma oggi mi concenterò solo su alcuni di quei prodotti, quelli acquistati dai genitori a scopo preventivo, "per evitare che" possa succedere qualcosa di fastidioso, o più spesso nocivo/pericoloso al bambino. È un vero e proprio "marketing della paura".

Nota: le parti in maiuscolo sono estratte dai siti che commercializzano alcuni dei prodotti in questione.

Partiamo dall'allattamento, argomento su cui soprattutto alla prima esperienza i timori possono essere diversi, in particolare: avrò abbastanza latte? Spesso la mamma è ancora incinta e acquista, o si fa regalare, cose che possano aiutarla a far fronte a questa paura ancora molto diffusa. Un must: la tisana galattogoga e/o gli integratori per avere un'adeguata quantità (e anche qualità!) di latte. Purtroppo questi prodotti sono ancora frequentemente prescritti anche in dimissione dagli ospedali, tanto "è roba naturale", come a dire: non hanno effetti collaterali (ditelo agli allergici). La non dannosità è ribadita in giro sul web, tanto che si consiglia l'assunzione di questi prodotti in tutte le situazioni, anche in quelle in cui PUO' ANCHE  SOLO SEMBRARE che la produzione di latte materno sia insufficiente (!!!).

Tisane e integratori galattogoghi

 

A parte la presunta non-dannosità, resta tutta da verificare la reale efficacia di questi prodotti e dei principi attivi in essi contenuti: vi rimando ad un utile articolo di UPPA, dove viene evidenziata la mancanza di studi scientifici che confermino l'efficacia di tisanine e bustine varie, e i pericoli (reali) nel minare l'autostima delle mamme che allattano.

E la paura del dolore nell'allattamento? Dopo i racconti dell'orrore sul travaglio sentiti dalle nostre conoscenze (come se non bastasse tutto un immaginario collettivo nutrito da tanti film e telefilm che abbiamo assorbito fin da piccole!), al secondo posto nelle "gioie" del puerperio raccontato da altre persone ci sono le ragadi da allattamento! Anche qui abbiamo dei prodotti ad hoc: le coppette d'argento e i paracapezzoli, di cui, manco a dirlo SI CONSIGLIA L'USO PREVENTIVO. In realtà, e ciò può essere verificato su qualsiasi sito di IBCLC (ad esempio qui), in entrambi i casi l'utilizzo preventivo è assolutamente sconsigliato. Nel caso delle coppette in argento l'efficacia nella guarigione delle ragadi è solo aneddotica, non ci sono studi scientifici a riguardo, e in alcuni casi può addirittura peggiorare la situazione a causa di infezioni che si possono creare, a causa del ristagno di latte interno al dispositivo. I paracapezzoli possono essere utilizzati COME MISURA TEMPORANEA in caso di lesioni dolorose, e solo dietro indicazione e monitoraggio di una figura esperta in allattamento che supporterà la donna nel far fronte alla causa della lesione stessa.

Paracapezzoli

Coppette in argento

Paura di non avere abbastanza latte, paura di provare dolore in allattamento, e dopo? Su quale (comprensibile ed empatizzabile) paura faranno leva gli esperti di marketing sui genitori e chi li circonda? Molto probabilmente la paura della SIDS, detta altrimenti "morte in culla" (consiglio di approfondire il discorso sulla condivisione del sonno leggendo l'utile testo di Mc Kenna Di notte con tuo figlio), argomento su cui da diverso tempo una diffusa campagna incentrata sul sonno sicuro sta fortunatamente contribuendo a ridurre questo fenomeno. Tra una raccomandazione e l'altra, a rassicurare i poveri genitori arriva il marketing, che propone diversi prodotti assolutamente sicuri e irrinunciabili secondo chi li vende: materassini e cuscini antisoffoco (i cuscini tra l'altro sarebbero proprio sconsigliati), baby monitor (inutili ahimè nel prevenire la SIDS) etc... Vi consiglio di dare una lettura anche qui. Tra gli acquisti in effetti utili allo scopo ci sarebbe il famoso sacco nanna, che andrebbe a sostituire la coperta, o per usare le parole di un rivenditore: ELIMINA IL RISCHIO CHE LE COPERTE SCIOLTE COPRANO IL VISO DEL BAMBINO E INTERFERISCANO CON LA RESPIRAZIONE. In realtà se il bimbo viene fatto dormire sul fondo del lettino/culla, con la copertina ben fissata sotto al materasso e ad un'altezza sicura, ben lontana dal viso, non c'è bisogno necessariamente del sacco nanna... Anche qui, l'informazione preventiva può fare la differenza. Lo stile comunicativo poi, anche per un prodotto in effetti utile, è deciso, deve spingere all'acquisto senza se e senza ma: non vorrete mica mettere in pericolo la salute di vostro figlio??

 

sacco nanna

 

Il marketing della paura non vi lascia, e vi accompagna in ogni fase della crescita del vostro bambino. Avete mai sentito parlare di plagiocefalia? Bene, anche qui PREVENZIONE è la parola d'ordine di chi produce e commercializza prodotti per la prima infanzia: comprate un cuscino apposito, e vostro figlio non l'avra'! Piccolo particolare: per la "nanna sicura" di cui sopra, un cuscino con un buco al centro (sostanzialmente di questo si tratta), in caso di movimento del bambino non è proprio un dispositivo raccomandabile... Date una lettura al Salvagente. Che poi, detto en passant, le raccomandazioni per prevenire questa condizione sono concordi nel promuovere la sperimentazione di altre posizioni nel bambino oltre quella supina, sopratutto verticali (via libera alla fascia eheheh!): nessuno parla di cuscini speciali! (ad esempio su questo portale)

 

cuscino per plagiocefalia

 

Andando avanti nei mesi di vita del bambino: svezzamento. Un oggetto iconico su cui è stato scritto tantissimo, il ciuccio con la retina! Vi cito paro paro dal sito autosvezzamento.it una considerazione che va proprio nella direzione di questo mio post, la comunicazione pubblicitaria incentrata sulla paura:

"Il ciuccio antisoffoco viene pubblicizzato come oggetto “ideato da un medico che stava per perdere un figlio per un pezzo di cibo”. Chi sarà questo medico? Nel sito (non più attivo) di quello che si suppone l’originale americano, risulta nato dall’idea di un padre che ha rischiato di perdere un figlio a causa di un biscottino per la dentizione. Il prodotto è sul mercato da 8 anni e stando a questo sito, molto old style (la mela rossa rotante è di certo quella di Biancaneve), ha avuto successo ma non ho trovato indicazioni che l’inventore sia medico. Nella catalogazione brevetti l’inventore risulta un certo Berry Donald P. Sr. (la cui prima “invenzione” è datata 1993). Anche qua nessuna indicazione che sia un medico. Ma allora, ci prendono in giro? Che incidenti del genere capitino a un medico è certo di sicuro impatto: “Se è successo a un medico, figurati a noi comuni genitori!” e il ciuccio anti soffoco risulta un eroico salvatore. Ma la paura è sempre una pessima consigliera, specie quando è accompagnata dalle bugie"

ciuccio con retina

 

Sul perchè il ciuccio in questione sia assolutamente da evitare vi rimando all'ottimo sito Autosvezzamento, di cui sopra, o a quello di Pediatra Carla anche perchè questo post sta diventando troppo lungo e non vorrei andare fuori tema.

Per "arricchire" ulteriormente questa galleria di prodotti, giusto per conoscenza, vi segnalo: il caschetto per gattonare, lo zainetto/cuscino anti caduta, le ginocchiere per gattonamento, sono in ordine cronologico le ultime cose che mi sono apparse tra le inserzioni sulla mia home. A pensarci, quando il bimbo cresce e inizia a muovere i primi passi in autonomia, che non vuoi guadagnarci pure sulla legittima ansia del genitore, che può iniziare ad avere timore che il bimbo possa perdersi?!? E vai di braccialetti con gps, per dirne una! Sono sicura che mi potreste aiutare ad occhi chiusi a continuare questa gallery...

 

ginocchiere da gattonamento

caschetto gattonamento

 

cuscino-zainetto anti caduta

 

L'obiettivo di questo post, meglio ribadirlo perchè magari tra le righe non si è capito, non è certamente dileggiare i genitori che ricorrono all'acquisto di questa tipologia di prodotti, come potremmo definirla?, "preventiva" di catastrofi varie. L'obiettivo è di spargere spunti di criticità e consapevolezza, spunti che si originano da quelle sane e legittime domande che tutti, più o meno ad alta voce, almeno una volta ci siamo fatti nella nostra vita di genitori ("Perchè si deve fare cosi'?" una su tutte! Ma anche "Se non faccio così con mio figlio come fanno tizio, caio e a quanto pare tutto il mondo, cosa succede?", e così via). LA DOMANDA, questa meravigliosa spinta in avanti, questo stimolo a guardarsi fuori e dentro di noi per trovare risposte, soluzioni!

Purtroppo, in un mondo che va veloce e in cui funziona, coerentemente, una comunicazione altrettanto veloce, a volte sembra davvero strano e/o intutile farsi delle domande autentiche, spesso mi viene l'impressione che le persone vogliano risposte rapide e nette, senza sbavature. La diffusione di questo modo di pensare è in buona parte rinforzato e diffuso da un vasto apparato pervasivo di social media, caratterizzato da uno stile comunicativo che non lascia tempo a pause di riflessione, dubbi, confronti veri (ne ho parlato in questo post). A volte ho l'impressione che tutto il sapere e gli approfondimenti possibili stiano tutti concentrati e compressi nella sezione "salvati" del nostro profilo... Ma può davvero mai essere così? Caspita, parliamo di esseri umani, oppure no?

 

Su tutto questo substrato, in alcuni momenti particolarmente delicati della nostra vita di genitori, basta davvero un attimo ed ecco che il marketing della paura, ma non solo, trova spazio e a volte addirittura terreno fertile. Perchè, lo ammetto, anche io da mamma ho avuto l'impulso ad acquistare il ciuccio con la retina... Siamo umani, siamo fragili. La mia forza l'ho scoperta proprio nei miei dubbi, quelli che mi hanno spinta a farmi domande e a volere approfondire, e confrontarmi poi con altre mamme. 

Spero cerchiate anche voi le domande, prima di pensare alle risposte.